Kreatywność to za mało. Długi firm reklamowych przekraczają 153 mln zł

Na 153,5 mln zł przeterminowanych zobowiązań branży reklamowej składają się długi agencji reklamowych, public relations (PR) i firm prowadzących badania rynku i opinii publicznej. Łącznie 4198 zadłużonych przedsiębiorstw.

Za największą część tej kwoty odpowiadają agencje reklamowe. Według danych KRD w rejestrze jest 3269 takich firm, które mają łącznie 16 763 nieopłaconych zobowiązań. Ich dług wynosi 111,8 mln zł, czyli prawie trzy czwarte całego zadłużenia branży. Średnio jedna agencja reklamowa ma do oddania 34,2 tys. zł. Pozostały dług przypada na firmy zajmujące się badaniami naukowymi – 23,4 mln zł, PR-em i komunikacją – 7,2 mln zł oraz badaniem rynku i opinii publicznej – 6,9 mln zł.

Zdolność firm z branży reklamowej do terminowego wywiązywania się ze zobowiązań pieniężnych oraz poziom prawdopodobieństwa wpisania do rejestru dłużników bada także Analiza wiarygodności płatniczej KRD. Zgodnie z nią największe pogorszenie nastąpiło w grupie firm z ocenami pośrednimi D i E.

Mazowsze skupia reklamę i największą część długu

Zadłużenie agencji reklamowych koncentruje się tam, gdzie najmocniej skupia się rynek reklamy, mediów i PR. Największe zaległości mają więc firmy z województwa mazowieckiego – według danych KRD ich dług wynosi 59 mln zł, a w rejestrze widnieje 1449 zadłużonych firm z tego regionu. Mazowsze, zwłaszcza Warszawa, jest największym centrum branży reklamowej w Polsce. Kolejne miejsca zajmują województwa: śląskie z długiem 17 mln zł, małopolskie – 14,5 mln zł, wielkopolskie – 13,9 mln zł oraz dolnośląskie – 10 mln zł.


Wśród zadłużonych są zarówno małe działalności, jak i większe agencje. W KRD widnieje 2185 jednoosobowych działalności gospodarczych, które łącznie mają blisko 72 mln zł długu. Przeciętnie jedna taka firma ma do oddania 33 tys. zł. Większe firmy i instytucje mają łącznie 81,6 mln zł zaległości, a ich średni dług jest wyższy i wynosi 40,6 tys. zł. Problem dotyczy więc całej branży, ale w różnej skali: małe firmy są bardziej wrażliwe na opóźnione płatności, a duże mają wyższe koszty stałe i większe zobowiązania.

Trzy czwarte kwoty całego długu należy się firmom z sektora finansowego i ubezpieczeniowego – 115,3 mln zł. Jak widać, zaległości nie dotyczą wyłącznie nieopłaconych faktur za usługi, ale także finansowania działalności, rat, leasingów, pożyczek czy kredytów. Kolejne miejsca na liście wierzycieli zajmują operatorzy komórkowi – 9,8 mln zł i firmy handlowe – 8,8 mln zł.

Klienci oczekują większej efektywności

Według raportu Publicis Groupe Polska, rynek reklamy w Polsce wzrósł w 2025 roku o 6,9 proc. Największą dynamikę miały kanały, które wymagają od agencji coraz wąskiej specjalizacji: wideo online, Internet i radio. To oznacza, że budżety reklamowe przesuwają się w stronę działań szybkich, cyfrowych, mierzalnych i często bardziej wymagających technologicznie.

Ten wzrost nie musi jednak oznaczać lepszej kondycji firm, które go obsługują. Widać to z perspektywy mikroprzedsiębiorców, czyli szerokiej grupy potencjalnych klientów branży reklamowej. Z badania NFG „Marketing w skali mikro – co działa i ile to kosztuje” wynika, że niemal dwie trzecie mikrofirm prowadzi działania reklamowe, ale większość robi to własnymi siłami.


Rozwój reklamy internetowej, opisywany także w materiałach IAB Polska, wzmacnia konkurencję w digitalu i zwiększa presję na efektywność kampanii. Klienci oczekują dziś nie tylko kreacji, ale też danych, optymalizacji, automatyzacji, szybkiego raportowania i mierzalnego zwrotu z wydatków. Z kolei Wirtualne Media opisują rynek agencji jako branżę przechodzącą selekcję pod wpływem AI, kosztów i oczekiwań klientów. W praktyce oznacza to, że agencje muszą inwestować w nowe kompetencje i narzędzia, a jednocześnie pilnować marż i bieżących płatności. Dane KRD przedstawiają więc drugą stronę rosnącego rynku – nawet przy większych budżetach reklamowych część firm nadal ma problem z zadłużeniem i płynnością.

Agencje też czekają na przelewy

Choć agencje same mają zaległości, to ich klienci również nie zawsze płacą na czas. Według danych KRD kontrahenci są winni agencjom reklamowym 108,4 mln zł. Największe zaległości mają wobec nich firmy handlowe – 25,6 mln zł, budowlane – 22,9 mln zł oraz transportowe– 15,2 mln zł. Wysoko na liście są też: przetwórstwo przemysłowe z długiem 10,8 mln zł oraz działalność profesjonalna, naukowa i techniczna – 10,2 mln zł.